Un problema con l’analisi dei dati legati alle parole chiave (o di tutti i dati legati a quello stesso scopo) è che la maggior parte delle persone tende a concentrarsi sui “grandi player”, come le prime 10 parole chiave, o le 10 pagine di destinazione, ecc. Anche i report degli strumenti di analisi per default mostrano solo le “Top 10” di qualcosa. Qual è il problema? Le vostre 10 Top keyword probabilmente rappresentano solo una frazione delle informazioni che avete a disposizione. Per esempio, per l’azienda a cui faccio riferimento nel mio grafico qui sopra, le prime 10 parole chiave hanno rappresentato solo il 7% del traffico. Di conseguenza, ogni azione intrapresa basata unicamente su una Top 10 di metriche probabilmente avrà poco impatto sul business.

Analizzare lo scenario keyword

La maggior parte delle persone ha sentito parlare del concetto di long tail, ma molti semplicemente non sanno come analizzarla e, soprattutto, non sanno giudicare se la stanno monetizzando al meglio. Se si impara a farlo, si avrà un netto vantaggio competitivo.

La prima cosa da fare è tracciare un grafico del keyword landscape, lo scenario in cui ci si muove, esportando le parole chiave e posizionandole sull’asse X di un sistema cartesiano, con le visite sull’asse Y. Questo grafico illustrerà il comportamento di ricerca relativo al proprio sito, mostrando dove si è vulnerabili,ovvero nella testa, e come la gente cerchi a mano a mano che ci si sposta a destra. Si osservino le dimensioni della testa rispetto alla coda in termini di parole chiave e visite. Cosa ci dicono riguardo alla copertura delle parole chiave e alla loro forza?

Se una grande percentuale del traffico viene dalla testa, si è molto vulnerabili alla concorrenza, perché se i rankings per le top keywords per qualche motivo imprevisto vengono meno (aggiornamenti degli algoritmi di Google, lancio del nuovo sito senza aver consultato un bravo SEO, ecc), si è nei guai. Se di contro è troppo piccola la percentuale che viene dalla testa, la strategia di keyword messa in atto manca di focus e presenza per i termini di settore più importanti e conosciuti, lasciando significative opportunità di mercato sul tavolo negli spazi più grandi.

In questo esempio, direi che la testa della curva finisce a circa 500 visite. Le visite totali per questo sito negli ultimi 6 mesi sono state 381.975. La testa ha contribuito per 62.917, il 16% del traffico del sito. Se possedessi questo sito, mi piacerebbe l’aspetto di questo grafico, perché la testa non è né troppo grande né troppo piccola. Se perdessi posizionamenti per le parole chiave più importanti, la mia azienda non sarebbe in difficoltà, e sto mostrando comunque una buona presenza per i termini più popolari del settore. Ricordate: Una buona strategia search di lungo termine per la vostra azienda non dovrebbe fare affidamento su poche parole chiave “preferite”. Questa tendenza rende il vostro business molto vulnerabile. Né tuttavia si dovrebbe fallire nel competere in modo aggressivo per le posizioni migliori per i termini che sono di maggior valore per il vostro settore (in termini di guadagni). La strategia di website marketing ottimale dà una crescita coerente e costante a dispetto di cambiamenti dei motori di ricerca che non si possono controllare.

Come SEO e PPC hanno bisogno di operare insieme

Una buona e solida base di lungo termine per la vostra azienda richiede l’uso di entrambi i canali di ricerca per massimizzare la copertura delle parola chiave. Con la SEO, in genere si cerca di posizionarsi per le parole chiave della testa, quelli che chiamiamo “core term“. Si tratta generalmente di parole chiave non-brand che sono popolari per il vostro settore. Ma, come potete vedere, in uno scenario sano la testa porta solo una minoranza del traffico potenziale e delle conversioni che potreste e dovreste ottenere. Qui è dove PPC e SEO devono lavorare insieme per fornire la strategia ottimale per le keyword.

Il pay-per-click può rendere visibili in aree di long tail in grado di far acquisire clienti redditizi che semplicemente non si possono raggiungere con la SEO, non importa quanto buona sia l’ottimizzazione. Se si dispone di un buon manager della campagna PPC, si sarà in grado di coprire queste aree (con profitto) mentre l’attività SEO continua ad espandere la vostra presenza con l’ottimizzazione organica. Non solo:  nella maggior parte dei casi che ho osservato, un posizionamento organico e un annuncio PPC sulla stessa pagina dei risultati tendono ad aumentare i risultati complessivi rispetto alla sola presenza naturale (anche se si consiglia di testarlo, su parole chiave per le quali si è ben posizionati).

Se la testa è troppo grande, semplicemente non si è presenti in tutti i luoghi in cui sarebbe importante esserci. Il PPC è un modo per rimediare. D’altro lato, se la coda è troppo grande e la testa è troppo piccola, non si sta investendo abbastanza nella SEO, o nel giusto servizio SEO. In entrambi i casi, l’analisi dello scenario delle parole chiave può rapidamente e facilmente mostrare dove c’è un’occasione per il proprio business che non si sta cogliendo.

La domanda a cui proviamo a dare una risposta è: quale dei tre metodi proposti (anchor link, querystring + canonical, redirect 301) è migliore?

Setup del test

Mi sono mosso così:

1. Ho creato una pagina il cui nome file è paginaA2.html e il cui Title è Grisomalone.
2. La pagina è linkata nel footer del sito per poter essere indicizzata
3. La pagina linka 3 diverse altre (paginaC, paginaD, paginaE) con lo stesso anchor text, ovvero Grisocatorcio. Tutte e tre le pagine contengono il termine Grisocatorcio nel Title e una sola volta nel testo (seconda parola). Il numero di parole, tutte senza senso, di ogni pagina è lo stesso.
4. La paginaA2 linka di nuovo queste 3 pagine (C, D, E) utilizzando anche l’anchor text Grisosamborio. Nessuna delle tre pagine contiene il termine Grisosamborio. I link sono fatti così:
   • PaginaC.html#1 (anchor link)
   • paginaD.html?c=ass (querystring + canonical link nella paginaD)
   • paginaF.html (paginaF fa redirect 301 verso paginaE)

In base a quanto visto nel primo test, sia paginaC, che paginaD, che paginaE dovrebbero essere in SERP per la parola Grisosamborio.

Cosa mi aspetto?

Se tutti e tre i metodi evidenziati per aggirare la regola del primo link sono efficaci allo stesso modo, le posizioni delle tre pagine nella SERP per la query Grisosamborio devono coincidere con quelle della query Grisocatorcio.

Se le posizioni non coincidono, potrebbe essere che la posizione migliore indichi un maggior passaggio di link juice.

Risultati

Li mostro di seguito.

15/12/2010: le posizioni per Grisocatorcio (1° anchor text) sono C, E, D.
Per Grisosamborio (2° anchor text) è indicizzata solo la C.

01/01/2011: le posizioni per Grisocatorcio (1° anchor text) sono C, D, E (stesso ordine in cui compaiono i link nella paginaA2).
Per Grisosamborio (2° anchor text) le posizioni sono E, C, D.

13/01/2011: le posizioni per Grisocatorcio (1° anchor text) sono D, E, C.
Per Grisosamborio (2° anchor text) è indicizzata solo la pagina C.

In seguito alla sparizione delle altre due pagine dalla SERP per Grisosamborio, mi chiedo se la pagina linkante non sia troppo poco forte per spingere 6 link. La situazione rimane la stessa per diversi mesi, con solo paginaC indicizzata per la seconda query, e con la SERP ballerina per la prima.

15/04/2011: le posizioni per Grisocatorcio (1° anchor text) sono E, C, D.
Per Grisosamborio (2° anchor text) è indicizzata solo la pagina C.

12/08/2011: le posizioni per Grisocatorcio (1° anchor text) sono D, C, E.
Per Grisosamborio (2° anchor text) è indicizzata solo la pagina D.

24/09/2011 le posizioni per Grisocatorcio (1° anchor text) sono E, D, C.
Per Grisosamborio (2° anchor text) le posizioni sono E, D.

15/10/2011 le posizioni per Grisocatorcio (1° anchor text) sono E, D, C.
Per Grisosamborio (2° anchor text) le posizioni sono E, C, D.

16/11/2011 le posizioni per Grisocatorcio (1° anchor text) sono E, C, D.
Per Grisosamborio (2° anchor text) le posizioni sono E, C, D.

24/12/2011 le posizioni per Grisocatorcio (1° anchor text) sono C, D, E.
Per Grisosamborio (2° anchor text) è indicizzata solo la pagina E.

A distanza di circa un anno, direi che il test non ha dato indicazioni rilevanti.

1. La SERP per Grisocatorcio (1° anchor text) è cambiata numerose volte e non è possibile prenderla come riferimento;
2. La SERP per Grisosamborio (2° anchor text) è cambiata anch’essa troppo spesso, in maniera scorrelata dalla prima. Negli ultimi mesi è rimasta per prima (o unica) sempre la soluzione con redirect 301, ma il dato credo lasci il tempo che trova.

In conclusione, quindi, se devo indicare un metodo come preferibile agli altri in ottima passaggio di link juice, non so dare risposte.

Se qualcuno ha testato la stessa cosa e ha dati migliori da condividere, i commenti sono aperti…

Il grafico è tirato fuori con un tool condiviso da SeoMoz alcune settimane fa. E’ sicuramente molto riduttivo limitarsi a tracciare una distribuzione dei link in base alla Domain Authority, ovviamente, visto che naturale/innaturale può essere vista sotto molti diversi aspetti:
- velocità di acquisizione
- rapporto follow/nofollow
- tipologia (forum/commenti/article marketing/directory/editoriali…)
- posizione (content/sidebar/footer)
- anchor text (brand/non brand)
- topic (da siti a tema/non a tema)
E potremmo continuare ancora. Comunque, anche la distribuzione di autorevolezza dei domini linkanti può essere una metrica da considerare, e ho fatto qualche prova.

Come potete vedere dal grafico, i siti in prima pagina in un settore in cui si attraggono molti link spontanei (recensioni cinematografiche) hanno profili di link in ingresso abbastanza simili, fatta salva l’area sottesa alle spezzate che dipende dal numero dei link (reperiti tramite Open Site Explorer).

In settori in cui invece c’è un link building aggressivo, si vede come i profili di link siano abbastanza diversi tra loro.

Questi sono alcuni siti in una SERP legata ai prestiti. Al viola, che potrebbe essere preso come un profilo naturale (si tratta del sito delle Poste che di certo non si applica in link building), non ce n’è uno che ci si avvicini.

Ma se andiamo a vedere il profilo di link in ingresso (in blu nell’immagine che apre il post) di Posizionamento Zen, per il quale faccio guest blogging a target elevato, confrontato con quello di un mio altro sito (Thrillercafe.it) che ha molti link spontanei, si nota subito come ci siano due spike sospetti a 70 e 90.

La semplice domanda da porsi è se potrebbe una situazione del genere far scattare qualche flag algoritmico. La risposta non sono sicuro che sia no, trovandoci di fronte a una condizione che si scosta significativamente dalla “normale”.

Da questa analisi, non scientifica, sia chiaro, come conclusione traggo dunque quella di essere ragionevoli: quando si va alla ricerca di link, siano da guest blogging o da altre fonti, puntare all’autorevolezza dei link in ingresso è importante ma bisogna fare attenzione ad avere anche tanti link sporchi e scarsi, prima. Avere solo link forti non è normale (a riprova: vi è mai capitato che vi siate ammazzati a creare link trusted e che poi solo un po’ di article marketing e directory di bassa qualità vi abbiano fatto fare di colpo il salto?)

Per finire: per riequilibrare la situazione direi mi servono parecchi link di livello inferiore a quelli cercati finora. Se il post vi è sembrato utile, semmai potete cominciare a darmi una mano!

Riportare in vita il blog, inserirci contenuto (possibilmente a tema con quello precedente) e beneficiare dei link direttamente.
Usarlo per linkare altri siti. In questo caso, i target beneficiano in maniera indiretta dei link che riceve il blog.
Implementare un rozzo redirect con un meta refresh a 0 secondi, e trasferire in qualche modo i link in ingresso verso il proprio sito.

In tutti i casi è facile però far scattare campanelli d’allarme.

Nel primo caso, soprattutto se il tema del blog non sarà il medesimo che in passato, si inizierà probabilmente ad attrarre o creare link in ingresso con anchor text diverso dal passato. E le incongruenze con lo storico sono sempre sospette, come mostra l’immagine qui a seguire, tratta da un totemico articolo su Seomoz sul Link spamming.

Nell’ultimo caso, il sito su cui si rimanda avrà un’esplosione di inbound link da siti difficilmente a tema e con anchor text che può non c’entrare nulla con quello desiderato. Red flag probabile. E per domini giovani e pochi link in entrata, vedo anche il rischio di perdere tematicità.

La scelta meno “pericolosa” potrebbe essere la seconda, sempre se non si continua sulla strada blackhat usando il blog come parte di una link wheel. Inserendo invece qualche articolo originale ogni tanto, a tema col pregresso e in qualche modo con il sito target, linkando inizialmente solo verso siti autorevoli, qualche beneficio si potrà averlo.

Per finire, giusto due considerazioni:

• Usare google per trovare questi blog implica necessariamente che il motore sa che per essi c’è stata una fase di cancellazione, e quindi un prima e un dopo.
• Blogspot appartiene a Google, che quindi sa che l’account che gestisce il blog è cambiato.

Credo d’aver detto tutto quello che mi viene in mente a riguardo. Che dite, ora vi metterete a caccia o è tempo sprecato?