L’analisi dello scenario keyword per far crescere il business

Nota introduttiva: Quello che segue è un guest post pertanto le opinioni dell’autore possono non riflettere quelle di Posizionamento Zen.

Un problema con l’analisi dei dati legati alle parole chiave (o di tutti i dati legati a quello stesso scopo) è che la maggior parte delle persone tende a concentrarsi sui “grandi player”, come le prime 10 parole chiave, o le 10 pagine di destinazione, ecc. Anche i report degli strumenti di analisi per default mostrano solo le “Top 10” di qualcosa. Qual è il problema? Le vostre 10 Top keyword probabilmente rappresentano solo una frazione delle informazioni che avete a disposizione. Per esempio, per l’azienda a cui faccio riferimento nel mio grafico qui sopra, le prime 10 parole chiave hanno rappresentato solo il 7% del traffico. Di conseguenza, ogni azione intrapresa basata unicamente su una Top 10 di metriche probabilmente avrà poco impatto sul business.

Analizzare lo scenario keyword

La maggior parte delle persone ha sentito parlare del concetto di long tail, ma molti semplicemente non sanno come analizzarla e, soprattutto, non sanno giudicare se la stanno monetizzando al meglio. Se si impara a farlo, si avrà un netto vantaggio competitivo.

La prima cosa da fare è tracciare un grafico del keyword landscape, lo scenario in cui ci si muove, esportando le parole chiave e posizionandole sull’asse X di un sistema cartesiano, con le visite sull’asse Y. Questo grafico illustrerà il comportamento di ricerca relativo al proprio sito, mostrando dove si è vulnerabili,ovvero nella testa, e come la gente cerchi a mano a mano che ci si sposta a destra. Si osservino le dimensioni della testa rispetto alla coda in termini di parole chiave e visite. Cosa ci dicono riguardo alla copertura delle parole chiave e alla loro forza?

Se una grande percentuale del traffico viene dalla testa, si è molto vulnerabili alla concorrenza, perché se i rankings per le top keywords per qualche motivo imprevisto vengono meno (aggiornamenti degli algoritmi di Google, lancio del nuovo sito senza aver consultato un bravo SEO, ecc), si è nei guai. Se di contro è troppo piccola la percentuale che viene dalla testa, la strategia di keyword messa in atto manca di focus e presenza per i termini di settore più importanti e conosciuti, lasciando significative opportunità di mercato sul tavolo negli spazi più grandi.

In questo esempio, direi che la testa della curva finisce a circa 500 visite. Le visite totali per questo sito negli ultimi 6 mesi sono state 381.975. La testa ha contribuito per 62.917, il 16% del traffico del sito. Se possedessi questo sito, mi piacerebbe l’aspetto di questo grafico, perché la testa non è né troppo grande né troppo piccola. Se perdessi posizionamenti per le parole chiave più importanti, la mia azienda non sarebbe in difficoltà, e sto mostrando comunque una buona presenza per i termini più popolari del settore. Ricordate: Una buona strategia search di lungo termine per la vostra azienda non dovrebbe fare affidamento su poche parole chiave “preferite”. Questa tendenza rende il vostro business molto vulnerabile. Né tuttavia si dovrebbe fallire nel competere in modo aggressivo per le posizioni migliori per i termini che sono di maggior valore per il vostro settore (in termini di guadagni). La strategia di website marketing ottimale dà una crescita coerente e costante a dispetto di cambiamenti dei motori di ricerca che non si possono controllare.

Come SEO e PPC hanno bisogno di operare insieme

Una buona e solida base di lungo termine per la vostra azienda richiede l’uso di entrambi i canali di ricerca per massimizzare la copertura delle parola chiave. Con la SEO, in genere si cerca di posizionarsi per le parole chiave della testa, quelli che chiamiamo “core term“. Si tratta generalmente di parole chiave non-brand che sono popolari per il vostro settore. Ma, come potete vedere, in uno scenario sano la testa porta solo una minoranza del traffico potenziale e delle conversioni che potreste e dovreste ottenere. Qui è dove PPC e SEO devono lavorare insieme per fornire la strategia ottimale per le keyword.

Il pay-per-click può rendere visibili in aree di long tail in grado di far acquisire clienti redditizi che semplicemente non si possono raggiungere con la SEO, non importa quanto buona sia l’ottimizzazione. Se si dispone di un buon manager della campagna PPC, si sarà in grado di coprire queste aree (con profitto) mentre l’attività SEO continua ad espandere la vostra presenza con l’ottimizzazione organica. Non solo:  nella maggior parte dei casi che ho osservato, un posizionamento organico e un annuncio PPC sulla stessa pagina dei risultati tendono ad aumentare i risultati complessivi rispetto alla sola presenza naturale (anche se si consiglia di testarlo, su parole chiave per le quali si è ben posizionati).

Se la testa è troppo grande, semplicemente non si è presenti in tutti i luoghi in cui sarebbe importante esserci. Il PPC è un modo per rimediare. D’altro lato, se la coda è troppo grande e la testa è troppo piccola, non si sta investendo abbastanza nella SEO, o nel giusto servizio SEO. In entrambi i casi, l’analisi dello scenario delle parole chiave può rapidamente e facilmente mostrare dove c’è un’occasione per il proprio business che non si sta cogliendo.